Как написать текст, который привлечет максимальное количество пожертвований (Часть 1)

Многолетний опыт вымаливания у людей денег позволяет мне думать, что все, о чем я хочу вам рассказать, действительно работает и каким-то образом помогает добиваться результата. Скорее всего, вы всё это уже знаете. Однако сложив эти простые вещи между собой и использовав их в некоторой последовательности, вы систематизируете свои знания и получите хороший результат. Я говорю о фандрайзинге у частных жертвователей, в частности – о коммуникациях с людьми, которые заходят в Интернет. Работа с бизнес-донорами строится иначе, и желательно, чтобы этим направлением занимались другие люди.

Как любое оружие может защитить, а может и убить, так и технологию, о которой пойдет речь, очень легко использовать во вред. И ею пользуются подлецы. Заранее предупреждаю, что некоторые слова прозвучат цинично, но такова реальность. Некоторые моменты, вполне возможно, вас возмутят или покоробят. Но ради спасения жизни некоторые вещи допустимы.

Правило 1. Не существует универсальной формулы написания успешного фандайзингового текста.

Невозможно все фандрайзинговые истории для разных фондов писать под одну гребенку. Невозможно по одинаковой канве написать два удачных текста на разные темы. Всякий раз это отдельная работа, новый материал, над которым надо работать по-новому. Если в гениальном тексте про ребенка заменить ребенка на собачонку, он не соберет столько же денег. Далее, у каждого человека свои причины для пожертвования. И все истории у каждого фонда тоже всегда индивидуальны. Так что текст, который призывает дать денег, должен это учитывать. Ну, и конечно же, каждый ваш текст должен быть уникальным. Повторения недопустимы. Большую ошибку допускают те организации, которые в своих обращениях пишут одно и то же, почти не меняя фактуру. Ну, и конечно же, очевидно, что людям может понравиться текст, если он хоть сколько-то интересен, оригинален, в нем должна быть «фишечка».

Лирическое отступление

Человек в интернете находится словно в туннеле. У него установлены шоры. Он ничего не видит вокруг – перед ним только маленький кусочек текста. В любой момент он может заинтересоваться вашим текстом и также внезапно с него соскочить. А вам нужно провести его по всему повествованию до самого конца, где его ожидает call to action, когда вы говорите: «Теперь давай деньги». Не нужно делать так: «Мне нужны деньги, потом объясню, на что». Вы должны действовать как опытный рыбак: нанизываете червячка, закидываете, ждете, когда рыба заглотнет наживку, и только потом вытягиваете.

Правило 2. Разные темы имеют разный фандрайзинговый потенциал.

Наше общество больше всего хочет помогать детям, во вторую очередь – старикам, потом животным, потом деревьям. Легче всего люди жертвуют на тяжело больных детей, желательно голубоглазых, неизлечимых на последней стадии рака, хорошо бы с московской пропиской и бантом на голове. Если ребенок из Таджикистана, то всё несколько сложнее, но реально. Если ребенку исполнилось 18 лет, то шансов собрать необходимую сумму почти нет. А если это обычный человек, к тому же не русский, то общество предлагает только один выбор: идти и умирать. Профессиональный фонд, который занимается исключительно взрослыми, у нас только один – это фонд «Живой». Но внутри одной темы (больные дети, воспитанники приютов, бездомные и т.д.) мы можем предполагать, какую сумму рассчитываем собрать с помощью того или иного текста. Если задача выполнена – все сделано правильно. Если нет – нужна работа над ошибками.

Правило 3. Избегайте истерики.

99% фандрайзинговых текстов в интернете включают элемент истерики, и они действительно работают очень хорошо. Если нужно «срубить» денег один раз, пишите истерический пост, желательно с фотографией голубоглазой девочки с московской пропиской и бантом. Успех гарантирован! Но люди, которые читают эти тексты, быстро выгорают. Представьте себя на месте обычного пользователя соцсетей: здесь умирает девочка, там мальчик, здесь еще одна девочка – невозможно каждый день смотреть на это, думать об этом и отдавать свои деньги. В итоге организации, которые собирают деньги в подобной манере, теряют своих доноров. Потому что те, кто регулярно откликается на подобные призывы, долго не выдерживают. При этом организации собирают миллионы за счет вновь приходящих людей, которые не успели отчаяться. Но истерические посты – это не системная работа.

Лирическое отступление

Нужно понимать, что ваш читатель жертвует не потому, что ему вас жалко. Он жертвует, потому что он развлекается. Есть лишь небольшой слой мазохистов, которые заходят в интернет, чтобы посмотреть, кто там умирает и кому бы дать денег. Обычный человек в интернете живет незатейливо: ой – котик, песик, ой – ребеночек, лайк. А если человек постоянно натыкается на умирающих детей, то он будет их из своих лент убирать.

ПРОДОЛЖЕНИЕ ЗДЕСЬ – Часть 2, ЗДЕСЬ – Часть 3 и ЗДЕСЬ – Часть 4

Материал подготовлен редакцией сайта  Школы социального волонтерства на основании выступления Мити Алешковского на семинаре “Технология фандрайзинга: написание текстов для сбора пожертвований». Видеозапись семинара можно посмотреть ЗДЕСЬ.

*При реализации проекта в 2016-2017 году используются средства государственной поддержки, выделенные в качестве гранта в соответствии c распоряжением Президента Российской Федерации от 05.04.2016 № 68-рп и на основании конкурса, проведенного Благотворительным фондом «ПОКРОВ»